La mayoría de comercios online, sobre todo esos que utilizan estrategias agresivas de marketing y tienen políticas de precios bajos, utilizan lo que se conoce en el sector como patrones oscuros, los mismos que se pueden ver en casas de apuestas o casinos online.

A pesar de que no es algo propio del comercio online, sino que también ha llegado a sectores como el de los videojuegos –quizá de forma más evidente en las conocidas como loot boxes–, en esta industria parece ser algo muy recurrente si visitas ciertas tiendas.

Ejemplos muy claros son la urgencia de compra impulsiva mediante temporizadores, descuentos exclusivos solo para ti o la escasez de producto –”solo quedan 2 en stock”–. Corre o, de lo contrario, perderás esa gran oportunidad que solo habían seleccionado para ti.

Estos patrones se repiten en numerosas aplicaciones, y saber reconocerlos es esencial para no entrar en un juego en el que el consumidor está sobreexcitado para realizar cualquier tipo de compra, incluso de objetos que no utilizará nunca.

El término de patrones oscuros es bastante reciente, ya que fue ideado en 2010 por el autor del libro homónimo Harry Brignull, distinguido director de experiencia de usuario (UX), es decir, la configuración de lo que el consumidor verá finalmente como interfaz en una web o aplicación.

Gracias a creadores de contenido y youtubers como Trending Tony, que analiza en su canal estos patrones en diferentes comercios electrónicos, he sido más concienzudo con esta práctica. Desafortunadamente, este tipo de patrones son muy habituales, y ni siquiera los reconocemos.

Esa primaria sensación de urgencia y exclusividad

En sus guías de actuación, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) enumera diferentes categorías de lo que denomina como “patrones de diseño engañosos”, término que hace referencia a como se conocen mayormente, los patrones oscuros.

Para la AEPD, que elabora estos patrones tras un estudio intensivo de las interfaces de las redes sociales, existen hasta 6 categorías de patrones engañosos, que son la sobrecarga, la omisión, la agitación, la obstrucción, la descontextualización y la falta de transparencia.

Por ejemplo, el primero de estos patrones se refiere a la incesante cantidad de información que un usuario recibe, que puede manifestarse en el ámbito de la protección de datos en la omisión de datos relevantes, como aceptar declaraciones de privacidad y este tipo de documentos al instante, sin leerlos.

En su página oficial, el equipo de Brignull también identifica patrones engañosos más evidentes, como es la falsa urgencia, o lo que es lo mismo, forzar al usuario para que complete una acción –comprar– al presentarse esta con una limitación de tiempo falsa –esos temporizadores–.

Otro de ellos tiene que ver con la sensación de escasez falsa o simulada, mediante la cual la interfaz muestra que quedan pocos productos, lo que puede llevar al miedo a perderse algo –FOMO, por sus siglas en inglés– y comprar de forma impulsiva.

Una vez fabricada esta urgencia y exclusividad, el usuario acabará comprando prácticamente por impulso, aunque aún se enfrentará a muchas más estrategias, cayendo definitivamente en una trampa infinita de la que es difícil escapar.

Shein, Amazon, Aliexpress y otras, en el punto de mira

Este mismo mes de junio, la Comisión Europea ha urgido a Shein para respectar la normativa europea en materia de protección de los consumidores, un hecho muy celebrado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), que confirma los patrones oscuros en una investigación con la BEUC, la organización defensora de los consumidores europeos.

Entre los ejemplos analizados, aparecen patrones oscuros como mensajes de actividad –otras personas están comprando ese mismo producto–, stock limitado, ofertas temporales, manipulación de reseñas o el conocido como nagging, es decir, la insistencia constante con notificaciones o mensajes emergentes.

Así, BEUC reconoce que Shein es la más agresiva en este sentido y ya está bajo la lupa de la Comisión Europea, aunque mete en este mismo saco a plataformas también muy conocidas, como Amazon o Aliexpress.

La propia OCU ha pedido por su parte, junto a otras organizaciones europeas, que la Comisión Europea inicie investigaciones en la misma línea a otras compañías, con especial atención a las páginas webs y comercios electrónicos del sector textil.

De momento, en el ámbito europeo la Comisión anunció en febrero de este mismo año varias medidas para importaciones de comercio electrónico seguras y sostenibles, destacando un apartado apelando a la protección de los consumidores en los mercados online.

Aunque habrá que esperar hasta 2026 para conocer si las compañías de esta industria están respetando los derechos de los consumidores o apuestan por introducir prácticas dudosas, como los patrones engañosos.

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Etiquetas: Comercio electrónico, Ropa, Marketing